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必读|养老运营中的几种营销模式

日期:2024-03-26 作者: 养老动态

  盈利是企业运作的根本目标和发展动力,盈利模式对企业能否盈利及盈利多少影响甚大。

  按照盈利模式划分,我国养老地产的盈利模式模式可根据项目是否含住宅分为两类:新建综合居住小区等一般都会采用“销售 + 出租”模式,销售住宅回收现金,自持的养老设施出租;若项目为持续照顾型退休社区等不含住宅的项目,一般为“出租”或“会员费 + 出租”模式。“出租”模式客群广泛,但现金回收缓慢。“会员费 + 出租”模式则正相反,客群仅限高端,但现金回收迅速。除上述模式外,保险公司还可采用“保费”模式。

  结合目前养老地产开发的现状,常见的养老社区类型包括:综合型养老社区、度假型养老社区、医养结合型社区、全龄化社区四种。这四种社区类型适用的盈利模式如下表:

  通过对四种盈利模式的适用性分析,在目前的养老产业高质量发展阶段,可采用销售 + 租赁或会员制模式化解资金风险,并逐渐以持有物业提供养老服务为核心的盈利点;养老地产企业应提高自身的运营管理能力及资金风险管控能力,采取对应的养老社区开发模式。

  目前,我国养老地产项目目前处于普遍亏损状态。从养老机构的自身盈利状况看,受人工成本及另外的成本较高影响,我国仅有 9%的养老机构盈利,且盈利的养老机构中有 78%利润率低于 5%,养老业务自身难以支撑养老地产项目盈利;

  从养老项目的总体来看,以养老地产的先驱企业万科为例,其进入养老领域 6 年建设了 101 个养老项目,仅有 2 个未计入折旧的项目现金流为正。若计入折旧,绝大部分养老地产项目,均需至少 10 年才有可能盈利。

  养老地产盈利困难的直接原因是:在收入端,我国老龄人口大部分处于未富先老状态,加之老人的财富传承等传统观念限制,老人养老支出能力、支出意愿均有限;

  在成本端,土地成本方面,受限于以招拍挂为主的土地供应方式,成本比较高。资金成本方面,国家鼓励的政策性贷款、专项债券、保险资金及现有金融工具均不能成为主流的资金供应渠道。

  建设成本方面,因养老设施具备一定的技术含量及特殊考量,成本比一般住宅高 2, 000- 3, 000 元 / 平方米。其他成本方面,养老行业为人力密集型行业,行业人才稀缺且流动性大,人力成本呈不断上升趋势。上述原因中,土地成本、资金成本比较高是主要原因。

  个税递延型商业养老保险政策仍处试点阶段、企业办养老土地政策未放开、养老产业设备设施标准与服务标准未出台等等,总体政策环境不利于行业快速发展。

  对比美国发达的金融市场,ReitS、ABS 等是其重要的融资手段,尤其是ReitS 聚集了大量的低成本资金,相比而言我国企业则难以获得大额、低廉的养老资金支持。

  目前我国养老产业仍基本局限于满足老人基本的居住、护理等需求,养老产业与医疗产业等的结合还处在初级阶段,不能非常容易满足老人一直增长的医疗医护需求。

  《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》提出了政府对养老产业的一系列支持政策,其中大多是针对非营利性养老地产的。盈利型养老地产属半公益性的民生工程,各级政府应在土地出让及税收优惠方面对其支持。

  在土地供应方面,“招拍挂”方式易形成过高地价,划拨方式则属无偿公益性,显然都不适用盈利型养老地产的拿地方式,建议创新养老用地出让方式,如:定配套建设标准、合理低价协议出让土地;分长期支付土地出让金等;在税收环节,给予养老开发企业契税、增值税、所得税等方面减免,可在成本端减少各项开发费用。

  对老人购买养老住宅或服务等消费环节给予税费减免或补贴,可增强老人的可支付能力,提高养老地产的去化率、入住率等指标;在养老设施运营阶段,部分费用如能源(水、电、气)、行政事业收费等方面,建议享受非营利性养老机构同等的优惠。

  传统地产商资产金额来源为“自有资金 + 银行贷款 + 预售资金”,较难满足回收期较长的持有型地产的开发要求,因此,养老地产开发商应探索多元化渠道融资,寻求到匹配的长期资本投入。

  一是养老地产项目与保险资金联系密切,能吸收保险资金投入开发,政府要完善保险业的金融体系与信用制度,促进保险资金向养老地产的优化配置;

  二是通过政策引导,鼓励民间资本进入养老项目,探索诸如房地产信托资金、资产证券化等新型融资模式;

  三是可以打开国际融资渠道,借助国际债券融资、国际金融组织贷款投入养老地产开发。

  我国养老地产应实现“低端有保障,中端有供给,高端有市场”的供应体系,因此,建议低收入老人实现保障化的居家养老或政府救助的机构养老,中等收入及高等收入老人是消费养老地产及服务的主体,而中等收入的老人占很大部分比例,应是目前养老地产挖掘的主要盈利对象。

  养老地产开发商应构建多层次消费水平的客户体系,充分调研当地老年群体的消费能力,完善租赁收费及服务收费标准,在去化率、入住率及价格之间达到优化平衡。

  受家庭结构及养老观念的影响,欲接受服务的介助型、介护型老人规模将逐渐扩大,而这两类人群需供给的服务利润率较大。

  因此,开发商应在自理、介助、介护型养老服务设施投入开发中设定合理的配比(这三者一般配比为 12:2:1,后两者还有逐步扩大的趋势,服务内容方面更多的异质化,做好养老市场细分和客户定位。

  国外有很多连锁经营的养老服务机构,这样能大大降低经营成本,同时还能对周围有需求的群体提供日托或短期入住服务,产生规模效应;养老地产品牌能树立企业形象,增强老年群体的选择倾向,还能形成品牌溢价。

  我国养老地产处于发展的起步阶段,应逐步形成连锁经营的规模效应及品牌效应,在市场中构建强有力的盈利屏障。


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