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我国CCRC养老社区营销实践与研究浅析

日期:2023-12-31 作者: 养老动态

  2013年“养老元年”以来,大量企业投身养老产业的投资与运营。这其中,以CCRC养老社区为代表的养老服务产业高质量发展速度最为迅猛。但是CCRC养老社区一般体量较大,资产金额的投入多,对项目营销和去化的要求也就较高。

  [1]首先,看一看传统营销4P理论之下的养老社区特点:营销4P理论是经典的营销理论模型,4P即——产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销或宣传(Promotion),该模型适用于各个产品和行业,那么,4P模型中的各个要素在养老社区中有何特点呢?

  首先,要强调一下“全员”的概念,这里面既包括养老社区的内部员工,也应该包括已经入住的老人及其家属,甚至外部合作伙伴,充分调动每个人的资源是全员营销的核心。与其它行业不同,养老社区的营销并非完全由经营销售团队独立完成,而是需要整个项目团队每个岗位的共同努力。

  区别于购物、就餐等消费行为,养老消费过程相对复杂、周期较长,这主要有以下3个原因:

  目前国内养老社区主要有4种销售模式:会员模式、趸交长租、保险模式、产权销售,无论哪种模式,从产品角度看,除了传统意义上的服务卖点之外,这样的产品本身还具有较强的投资价值,这是传统养老机构所不具备的。

  目前国内养老社区主要面临以下5个营销难点:无可靠分销渠道、产品/模式市场认知度较低、客户消费观念相对滞后、运营服务能力需逐步提升、营销人才稀缺。

  养老社区经营销售的策略的核心是——在价格和去化速度之间,找到一条公司认可的曲线,从行业真实的情况看,我们大概会有以下4种策略选择,也成为“4条曲线”:

  这四种经营销售的策略,本质上没有孰是孰非,是不同企业,基于不同目标所制定的策略,但从项目经营的角度,一定存在一个“最优方案”。

  如何评价一个养老社区?从不同的维度,可以有不同的评判方式,比如:建筑的设计、装修的档次、无障碍化程度、服务的理念、项目的规模、运营团队的组成等等,但是最核心的评价要素只有一个,就是——“入住率”,当然入住率的背后还有——去化速度、实际客单价。

  另外,除了入住率,更应该关注入住率背后的2个重要指标——“去化速度”和“实际客单价”,去化速度决定了一个养老社区达到满住的周期,实际客单价决定了一个养老社区的实际收入情况,这两个因素实际上决定了一个养老社区的经营情况,代表了“入住率”的含金量。

  关于如何去理解养老社区的营销,只是单纯的“卖床位”或“卖房间”吗?一定不是。从认知角度,应有四个阶段的认知升级。

  自理型客户和护理型客户(失能、失智)在选择养老社区时的主要差异,大多数表现在以下9个方面:

  需求、渠道、价格不难理解,但这里强调的是“站在客户角度”去重新理解,因为只有真正了解客户的想法,才能为他们设计出需要的产品和价格。

  虽然养老社区有多种定价模式,但如果站在客户角度,会发现对于客户来说,其实只有两种模式:

  对于当前大部分老人来说,因人生经历都偏节俭,所以对于消费类的收费极为保守,但对于押金类的收费接受度会偏高一些,这也是“高押金+低月费”模式的客户心理。

  此外,虽然养老社区将费用拆分成几类,但对于客户来说,更关注“月费总价”,所以在定价时,首先应该确定总价范围,而不是确定分类价格再做加法。

  在客户眼里,是如何对价格做比较的?客户首先会与市场同种类型的产品的价格作对比,而并不关注社区本身的成本,因此,市场定价法是最靠谱的方式;其次,客户会关注社区本身可提供的产品和服务价值与价格的关系,也就是说,当养老社区能为客户创造价值和超额服务时,客户会更关注价值,而不是价格。

  与常规养老机构、养老公寓、养老驿站等养老产品相比,养老社区的核心卖点主要有以下3个方向。

  CCRC养老社区的核心卖点之一是能轻松实现更高品质的养老生活方式,比如:养老社区的产品形态更接近于普通的居住小区,会让老人和子女减少入住养老院的心理上的压力;养老社区内的户型以居家居室为主(一居室、两居室等),在面积增加的同时,更营造出一种“家”的氛围;养老社区因其体量较大,较养老机构比,拥有更多的医疗、生活、娱乐等配套功能;养老社区可提供全周期、全龄段的服务,最大限度的解决老人在宅养老和持续照护的问题;有些养老社区会配有幼儿园,增进老人与隔代的交流与活动,更贴近社会生活;养老社区更方便子女看望老人,亦可实现在家做饭、在家陪住等功能,增进老人与子女、孙辈的亲情交流……

  通常情况下,养老社区内会配有自理型养老公寓、护理型养老机构、专业医疗机构、失智特护专区等区域,可保证老人全老龄段、全周期、更专业的养老服务。

  CCRC养老社区多以会员制模式为主,从目前通行的会员模式看,这样的产品除了满足老人当下的养老服务需求外,还兼具较大的投资属性,具备一定的升值空间,同时也可为子女养老提前锁定优质资源。

  营销的“道”是什么——不是去卖,而是去研究、设计那些符合客户的真实需求的产品/服务,好的产品/服务自己会说话,客户自然会传播。

  对标养老行业,就更是如此,面对的客户是极度理性的、是群体决策的、是会时刻失去的、是更务实的、是有更多选择的,这就要求首先要把产品/服务做好,用小米的SLOGAN表述就是:“坚持做感动人心,价格厚道的好产品”,产品对了,就对了,这是网络带给养老行业的最大启示。


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