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社区团购渠道商品的场景化运营

日期:2024-03-20 作者: 养老政策

  社区团购渠道下,不同类目商品的场景化运营方案可以简洁地表述为:场景化的社区团购的商品=需求场景+选择场景+消费使用场景+社交需求。

  一般说的场景,是直接基于商品和人,是产品商品化过程中的一种营销手段。社区团购作为一个零售渠道,介入方在商品、物流、平台3端均有切入尝试,但是仍然是线上购物环境,需要场景来弥补购物体验缺失造成的感知断层。与社群搭配的社区团购,为产品商品化提供了人的关系基础,让传播有了更好的环境,能更好地实现信息场景的交叉构建,让消费场景营造和拓展有了更大可能。按照每个客户的购物过程,商品场景大致可分为需求(渠道)场景、选择场景、消费使用场景。场景的准确搭建,可以推动客户购买意向产生,可以深度挖掘客户的真实需求,让商品功能覆盖更好的延伸,形成一个客户的真实需求从筛选到成交的推进过程。

  场景分类及作用漏斗不同的团购平台,特点各异,但是撇开团购业务的角色差异,单从客户的需求维度出发,基本能区分为消费降级、消费补充、消费升级3种需求。不同的客户的真实需求,会直接决定后续商品场景化构建的出发点:消费升级,更多强调和突出是品质和消费必需性;需求补充关注商品对客户特定需求满足的可能性;消费降级需要盯住客户在哪,如何通过商品方案寻找客户。客户的真实需求的差异,对商品筛选、商品卖点提炼、商品场景搭建、商品复购都会产生影响。

  需求场景的构建点场景基本能切分为表中的3段:需求(渠道)场景:紧抓宝妈群体的推广需求,客户的消费诉求,可以辅助商品选择和上线前的预热,用来圈客户;选择场景:是以人为主的购物体验感打造,凸出定位认同,强调品牌,突出体验感,辅助进行客户筛选和商品推广;消费使用场景:是商品和人的交互场景,品牌和人、商品和人、功能和人,围绕卖点的使用、代入、沉浸、延伸,助推犹豫客户下单。商品在社群中场景化传播,从0到销售爆发,是场景从孵化到培育、优化、运营落地的过程。商品单次上线,基本能按照上面的“场景3段论”安排,让商品有节奏的场景化呈现,加上文案配合和群氛围制造,兼有逼单的效果。爆发之后,主要是第三阶段不断的优化和执行,用口碑传递,做好商品品质把控和优化,获取更多客户。商品在社群中推广过程这样的一个过程,不一样的客户对类目需求不同,让场景的选择和构建有偏向。按照每个客户对商品的需求,将类目分为:高频/低频需求类目、重度/轻度需求类目、广度/深度需求类目。不一样的需求的商品场景构建在第一第二第三阶段的操作上均不一样,关系大致如下:类目和场景构建的必要性关系商品的场景,是基于商品卖点构建的,不同类目的商品卖点提炼、场景化的过程。是根据特定的渠道属性和商品契合度着重提炼1-2点,开发卖点对客户的价值,挖掘卖点背后延伸和拓展的可能性,创造和整合场景化的素材,把商品呈现的价值更好地传达给客户,推动客户认可并消化接受产品及带来的价值的过程,促进交易达成。 社区团购渠道的商品卖点场景化方案以上是总结归纳的社区团购渠道下不同类目商品的场景化运营方案,可以简洁地表述为:场景化的社区团购的商品=需求场景+选择场景+消费使用场景+社交需求。跟大家伙儿一起来分享下,欢迎批评指正。题图来自Unsplash,基于CC0协议


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